Агентство с помощью технологий айтрекинга выяснило, какую наружную рекламу действительно замечают.
В среднем 44% наружной рекламы попадает во внимание аудитории. Это значит, что более половины размещений остаются незамеченными. В рамках конференции AdIndex City агентство Mera by Okkam представило результаты исследования, проведённого совместно со специалистами МГУ им. М. В. Ломоносова. В исследовании была использована новая метрика – Attention Seconds, или секунды внимания – показатель, который учитывает реальное время взаимодействия пользователей с рекламным сообщением.
Респондентов (мужчины и женщины, 21-45 лет) разделили на три группы: водители со стажем вождения больше трех лет, пассажиры и пешеходы. Внимание участников исследования анализировали с помощью мобильного айтрекинга – очков, фиксирующих направление взгляда. Состоявшимся считался контакт не менее 0,04 секунды, т. к. такая продолжительность позволяет утверждать, что конструкция была замечена респондентом.
Ключевые выводы исследования:
1. Избирательность внимания, аналогичная явлению баннерной слепоты, актуальна и для наружной рекламы
Доля несостоявшихся контактов составляет в среднем 56%. Однако показатели внимания сильно варьируются по группам респондентов и форматам: одни форматы замечают до 96% аудитории, другие - менее 10%.
2. Водители воспринимают рекламу хуже пассажиров и пешеходов
Средняя доля внимания к наружной рекламе у водителей составляет 33% (53% – у пешеходов, 49% – у пассажиров). Аналогичная тенденция наблюдается и по продолжительности зрительного контакта. В условиях вождения, которое создает высокую когнитивную нагрузку, наблюдается сужение фокуса внимания и подавление обработки периферической визуальной информации, к которой относятся рекламные сообщения. Это делает водителей менее вовлеченной аудиторией.
3. Крупные форматы фиксируют больше контактов, но не всегда дольше удерживают внимание
Билборды и медиафасады демонстрируют максимальную эффективность с точки зрения доли состоявшихся контактов – такие конструкции замечали в среднем более 60% респондентов.
Однако, согласно исследованию, крупные форматы хотя и более заметны для аудитории, но не всегда способны дольше удерживать внимание. Так ситиборды и ситиформаты обладают меньшей видимостью, но демонстрируют более продолжительное вовлечение по сравнению с билбордами и суперсайтами.
4. Цифровые носители более заметны, но статичные сохраняют ценность благодаря низкой стоимости контакта
По доле состоявшихся контактов диджитал-форматы эффективнее статики – 49% против 37%. При этом время контакта с недиджитальными форматами хоть и незначительно выше, однако может обеспечить в большинстве случаев 100% SOV (доля рекламы в общем рекламном пространстве).
5. Билборды – единственный формат, у которого обе стороны, А и В, могут обеспечивать высокий уровень внимания аудитории
Как и ожидалось, сторона A наружных рекламных конструкций значительно превосходит сторону B как по количеству установленных зрительных контактов (55% против 29%), так и по длительности внимания. Однако пассажиры и пешеходы активно рассматривают рекламоносители как на стороне А, так и на стороне В. Наименьшую разницу по доле и времени контакта между сторонами A и B показывают билборды.
Источник: Outdoor.Ru
